بررسی اهمیت ارزش ویژه برند و رویکردهای سنجش آن

بررسی اهمیت ارزش ویژه برند و رویکردهای سنجش آن

ارزش ویژه برند
پایان نامه ارزش ویژه برند
عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند
علل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه خریداران
عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند از نگاه مشتریان
رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند
اهمیت ارزش ویژه برند

رفتن به سایت اصلی

دانلود  پایان نامه   مدیریت

 

بررسی اهمیت ارزش ویژه برند و رویکردهای سنجش آن

 

 

 

مقدمه

ارزش ویژه برند فواید زیادی برای شرکت­هایی که مالک نام تجاری هستند  دارد. ارزش ویژه برند ارتباط مثبتی با وفاداری برند دارد. بطور دقیق­تر ارزش ویژه برند احتمال انتخاب برند را افزایش می­دهد که این امر منجر به وفاداری مصرف­کننده به برند خاص می­شود از فواید ارزش ویژه بالای برند، احتمال توسعه[1] مارک تجاری به سایر طبقات محصول است. معمولاً توسعه IBM مارک تجاری به­عنوان “استفاده از نام تجاری موجود برای ورود به یک طبقه جدید محصول”، تعریف می­شود(اکر و کلر1990). وقتی یک مارک تجاری با نام­های تجاری جدید مقایسه می­شود، توسعه­های مارک تجاری هزینه­های تبلیغاتی کمتر و فروش بیشتری دارند(اسمیت و پارک 1992).  توسعه­های مارک تجاری موفق در ارزش ویژه بالاتر مارک تجاری اصلی، نقش بسزایی دارند(اکر و کلر 1992 )، هر چند که توسعه­های ناموفق مارک تجاری، می­توانند ارزش ویژه مارک تجاری اصلی را کاهش دهند. آکِر و کِلِر(1990) مدلی برای ارزیابی مصرف­کننده از گسترش­های مارک تجاری توسعه دادند، و تعدادی از نویسندگان بر روی عمومی­سازی این مدل کار کردند

علاوه­براین مارک تجاری نقش ویژه­ای را در شرکت­های خدماتی بازی می­کند، چرا که مارک­های تجاری قوی اطمینان را نسبت به محصولات ناملموس افزایش داده(بری, 2000) و مشتریان را جهت درک و تشخیص بهتر نسبت به آنها توانا می­سازد.  مارک­های تجاری، ریسک­های ایمنی، اجتماعی و پولی دریافت­شده در خدمات خرید را کاهش می­دهند که مانعی برای ارزیابی یک خدمت قبل از خرید می­باشد. همچنین سطح بالاتر ارزش ویژه مارک تجاری رضایت مشتری، قصد خرید دوباره و میزان وفاداری را افزایش می­دهد.. تحقیق در این زمینه، مطالعه کوهلی و دیگران[2](2001) در خصوص روایی[3] و ارزش ویژه مارک تجاری، مطالعه پاپو و کوستِر[4] (2006) در خصوص رضایت و ارزش ویژه مارک تجاری و مطالعه رُدولدریج و دیگران[5](2004) در خصوص ارزش ویژه مارک­تجاری و نام تجاری می­باشد.

ایجاد ارزش ویژه مارک­تجاری، یکی از اجزای مهم ساخت مارک­تجاری است(کلر, 1998). شناختن سطوح بالاتر ارزش ویژه مارک­تجاری منجر به ترجیحات و خرید بیشتر مصرف کننده می­شود. سهام شرکت­ها با سطح بالاتر ارزش ویژه مارک­تجاری افزایش می­یابد. ایجاد مارک تجاری، ابزاری قدرتمند برای تمایز به حساب می­آید. تأثیر استراتژیک ایجاد مارک­تجاری در ادبیات بازاریابی به­اندازه کافی مورد بررسی قرار گرفته است(اکر و کلر1991 ). مارک­های تجاری باید مزیت­های رقابتی پایداری را برای شرکت ایجاد کنند(اکر 1989). چراکه اگر مشتریان مطلوبیت ویژه­ای از مارک تجاری را دریافت کنند، شرکت می­تواند به مزیت رقابتی دست پیدا کند. بنابراین برای مدیران مارک تجاری مهم است که به ابزارهای معتبر و قابل اطمینانی، برای ارزش ویژه مارک­تجاری مشتری­محور، دست پیدا کنند(پاپو2005).

ارزش ویژه مارک تجاری تحت تأثیر تصویر مارک تجاری می باشد(بیل, 1993). کیرمانی و زیتمال[6](1993)، گزارش داده­اند که، ارزش ویژه مارک­تجاری و تصویر مارک­تجاری دو جزء بسیار مرتبط هستند، به­همین دلیل بازاریابان باید تلاش کنند تا ادراکات مشتری از محصول را تحت تأثیر قرار داده و یا تصویر مثبتی از مارک تجاری را جهت ایجاد ارزش ویژه مارک تجاری، توسعه دهند. در درک ارزش ویژه مارک تجاری، آکِر(1991) اظهار می­دارد که ارزش ویژه مارک تجاری، برای شرکت و نیز برای مشتری ارزش ایجاد می­کند. این پیشنهاد به نحو احسن حمایت گردیده است. ارزش ویژه مارک تجاری، تصمیمات مربوط به ادغام و خرید را تحت تأثیر قرا ر  می­دهد و واکنش بازار را به دنبال دارد و قابلیت توسعه­پذیری نام تجاری را تعیین می­کند.به­طور مختصر از  دیدگاه مدیریتی، ارزش ویژه مارک تجاری، مزیت رقابتی پایداری را برای شرکت ارایه   می­نماید

ساخت مارک­تجاری یکی از بهترین راه­های کسب و کار در محیط­های بازاریابی امروزی که با تغییرات پایدار همراه است، می­باشد(اکر1993). ساخت موفق مارک­تجاری منجربه استحکام جایگاه رقابتی محصول در برابر افزایش قدرت خرده­فروشان می­شود(پارک و استیرنوانسان, 1994). ساخت مارک­تجاری همچنین سبب آگاهی مارک­تجاری نظیر دفاع در برابر رقبا و ساخت سهم بازار می­شود(ادامز1995).

[1] Development

[2] Kohli et al.

[3] Validity S

[4] Pappu and Quester

[5] Ross-Wooldridge et al.

[6][6] Kirmani and Zeithmal

 

 

 

 

 

 

 

فهرست مطالب

 

مقدمه 10

2-1- مفاهیم برند 11 

2-1-1- اهمیت برند 13

2-1-2- ارزش اقتصادی برند 16

2-1-3- برندینگ 16

2-1-3-1- برندینگ خدمات  17

2-1-4- مفهوم ارزش ویژه برند 23

2-1-5- اهمیت ارزش ویژه برند  28

2-1-6- رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند  30

2-1-6-1- رویکرد درون به بیرون  30

2-1-6-2- رویکرد بیرون به درون  33

2-1-6-3- رویکرد ترکییی 45

2-1-7-1- مدل ارزش ویژه برند آکر 49

2-1-7-2- مدل ارزش ویژه برند کلر 67

2-1-7-3- مدل ارزیابی دارایی برند رابکیم 70

2-1-7-4- مدل ایکویتر برند 72

2-1-7-5- مدل اینتر برند 72

2-1-7-6- مدل برندز 73

2-1-7-7- مدل رزونانس برند  74

2-1-8- مدل مفهومی تحقیق 79

2-1-9- چهارچوب نظری تحقیق 80

2-1-10- آشنایی با صنعت بیمه 83

2-1-10-1- مفاهیم بیمه 85

2-1-10-2- تاریخچه بیمه 87

2-1-10-3- خصوصی سازی صنعت بیمه  90

2-1-10-4- طرح تحول صنعت بیمه 91

2-1-11- پیشینه تحقیق 94

2-1-11-1- مروری بر تحقیقات گذشته خارجی 94

2-1-11-2- مروری بر تحقیقات گذشته داخلی 95

 

 

منابع

 

 

شکل‌ها

شکل 2-2- مدل نتمیر و همکاران 41

شکل 2-3- مدل تیلور و همکاران 42

شکل 2-4- دسته بندی رویکرد ارزش ویژه برند والستر 43

شکل 2-5- مدل ارزیابی ارزش ویژه برند جهانی 47

شکل 2-6- چگونه ارزش ویژه برند ارزش زایی میک ند 51

شکل 2-7- ابعاد دانش برند کلر 68

شکل 2-8- مدل برند یانگ و رابیم 72

شکل 2-9- هرم رزونانس برند 77

 

جداول

جدول 2-2- تحقیقات انجام شده بر روی ارزش ویژه برندکیم و کیم 48

 

نمودارها

نمودار 2-1- ارزیابی کیفیت خدمات و محصولات 23

 

  • مبانی نظری و پیشینه تحقیق رابطه ساختار سازمانی و فناوری اطلاعات

    مبانی نظری و پیشینه تحقیق رابطه ساختار سازمانی و فناوری اطلاعات مبانی نظری ساختار سازمانی مبانی نظری فناوری اطلاعات پیشینه تحقیق ساختار سازمانی پیشینه تحقیق فناوری اطلاعات پیشینه تحقیق رابطه ساختار سازمانی و فناوری اطلاعات مبانی نظری رابطه ساختار سازمانی…

  • مقاله کاربرد لیزر در پزشکی

    مقاله کاربرد لیزر در پزشکی لیزر کاربرد لیزر در پزشکی تقویت نور به روش گسیل القایی تابش دانلود مقاله کاربرد لیزر در پزشکی سیستم همکاری در فروش فایل همکاری در فروش فایل همکاری در فروش فروش فایل انجام پروژه و…

  • پاورپوینت و ارائه کامل دیود (Diode)

    پاورپوینت و ارائه کامل دیود (Diode) دانلود پاورپوینت دیود دانلود پاورپوینت Diode دانلود پاورپوینت دوقطبی الکتریکی دانلود پاورپوینت مدارات یکسو ساز پدیده های Diffusion و Drift تبدیل جریان متناوب به جریان مستقیم دانلود پاورپوینت و ارائه کامل دیود رفتن به…

  • بررسی طرح و اجرا دعوی چک با تاکید بر دعوی چک سفید امضا

    بررسی طرح و اجرا دعوی چک با تاکید بر دعوی چک سفید امضا دعوی چک نحوه طرح دعوی چک در مراجع ثبتی نحوه طرح دعوی چک در مراجع قضایی دانلود پایان نامه دعوی چک ماهیت حقوقی دعاوی چك سفید امضا…

  • مبانی نظری فضاهای چند منظوره شهری و طراحی آنها بر مبنا معماری ایرانی اسلامی

    مبانی نظری فضاهای چند منظوره شهری و طراحی آنها بر مبنا معماری ایرانی اسلامی چند عملکردی طراحی کردن فضاهای شهری مبانی نظری فضاهای چند منظوره شهری مبانی نظری طراحی فضاهای چند عملکردی شهری فضاهای چند عملکردی در فضاهای شهری طراحی…

  • بررسی مولفه های مدیریت دانش در سازمان و اثر سبک رهبری بر اقدامات آن

    بررسی مولفه های مدیریت دانش در سازمان و اثر سبک رهبری بر اقدامات آن مولفه های مدیریت دانش سبک رهبری توانمندساز سبک رهبری توانمندساز مدیریت دانش پیاده سازی موفق مدیریت دانش رابطه بین مدیریت دانش و سبک رهبری پایان نامه…

  • پاورپوینت صورت وضع مالی

    پاورپوینت صورت وضع مالی دانلود رایگان پاورپوینت صورت وضع مالی پاورپوینت صورت وضع مالی صورت وضع مالی تعاریف ترازنامه روش غیر مستقیم یا روش مبتنی بر درآمد و هزینه دارایی ها و بدهی ها سه ویژگی اصلی دارایی ها سه…

  • مبانی نظری و پیشینه تحقیق فرهنگ سازمانی

    مبانی نظری و پیشینه تحقیق فرهنگ سازمانی مبانی نظری فرهنگ سازمانی چارچوب نظری فرهنگ سازمانی پیشینه فرهنگ سازمانی پیشینه تحقیق فرهنگ سازمانی پیشینه پژوهش فرهنگ سازمانی پیشینه خارجی فرهنگ سازمانی پیشینه داخلی فرهنگ سازمانی تاريخچه فرهنگ سازماني تاریخچه فرهنگ سازمانی…

  • پایان نامه كارشناسی ارشد رشته اقتصاد و مطالعات منطقه ای با عنوان رابطه توسعه پایدار و توسعه اقتصادی در ایران (86 ـ 1357)

    پایان نامه كارشناسی ارشد رشته اقتصاد و مطالعات منطقه ای با عنوان رابطه توسعه پایدار و توسعه اقتصادی در ایران (86 ـ 1357) توسعه پایدار توسعه یافتگی توسعه اقتصادی گفتمان توسعه در ایران سند چشم انداز بیست ساله رابطه جریان‌های…

  • چارچوب نظری و پیشینه پژوهش سلامت روانی

    چارچوب نظری و پیشینه پژوهش سلامت روانی مبانی نظری سلامت روانی دانلود مبانی نظری سلامت روانی پیشینه تحقیق سلامت روانی ادبیات نظری سلامت روانی فصل دوم پایان نامه سلامت روانی مبانی نظری و پیشینه تحقیق سلامت روانی ادبیات و مبانی…